圖書新媒體發(fā)行如何避免“水過地皮濕”
——從當(dāng)當(dāng)供應(yīng)商大會看應(yīng)對之策
每到年初，廣大出版人都要參加幾大平臺的供應(yīng)商大會，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銳意改革自家的供應(yīng)商大會，以提升溝通效率為目標(biāo)，改大會為小會，改“雞湯”為討論和問答，核心目標(biāo)只有一個(gè)——與出版企業(yè)共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
貨架電商依然是帶動增速的基本盤
回首2024，出版發(fā)行行業(yè)競爭白熱化：銷售價(jià)格方面，2024年銷售折扣同比降了5個(gè)點(diǎn)；版權(quán)方面，暢銷書版權(quán)易主現(xiàn)象頻發(fā)；各平臺之間爭相出臺各種以訂單量為考核標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，直接導(dǎo)致客單價(jià)下降，總體銷售額下降；品牌方自己下場和渠道爭利的現(xiàn)象也很常見。
2024年，新媒體電商流量巨大，短視頻電商增速放緩但依然可觀，新媒體電商平臺積極發(fā)力貨架場。但動銷品種少，頂部達(dá)人資源稀缺，出版機(jī)構(gòu)相對被動，產(chǎn)品方面也是劣幣驅(qū)逐良幣，投流回報(bào)低，產(chǎn)品缺少沉淀，“水過地皮濕”。
當(dāng)當(dāng)復(fù)盤內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，貨架電商依然是帶動增速的基本盤，且內(nèi)核穩(wěn)定。從當(dāng)當(dāng)入駐的外平臺各賣場表現(xiàn)來看，整體呈現(xiàn)高速增長的趨勢，但抖音基本持平。其中學(xué)習(xí)考試類與大盤趨勢一致，但增速遠(yuǎn)超過行業(yè)，文學(xué)類和青春動漫類也同比增長超過兩位數(shù)。
值得一提的是，在剛剛過去的一年，在顧客消費(fèi)越發(fā)理性的背景下，當(dāng)當(dāng)中小學(xué)教輔增速仍達(dá)到了53%。究其原因，作為當(dāng)當(dāng)明星品類的童書品類，年齡段覆蓋0—14歲，每年8000萬的童書顧客群體，對中小學(xué)教輔來說是利好，能夠有效地觸達(dá)同一撥顧客，形成高流量、高轉(zhuǎn)化，同時(shí)，大數(shù)據(jù)的歷史沉淀，讓當(dāng)當(dāng)能更加了解讀者的喜好，找到他們真正喜歡的產(chǎn)品。
獨(dú)家好書模式帶來新品營銷新選擇
2024年，當(dāng)當(dāng)重點(diǎn)品用500個(gè)品種實(shí)現(xiàn)了全年銷售額4.2億實(shí)洋的耀眼成績，其中電商比例占80%。從破百萬冊的獨(dú)家圖書《少年游學(xué)》系列到破千萬碼洋的《少年詩詞游》，再到引進(jìn)版獨(dú)家圖書《神奇校車》《天才學(xué)?！返?，這些圖書不僅銷量驚人，更在讀者中掀起了一股閱讀熱潮?！兜纫磺酗L(fēng)平浪靜》等IP獨(dú)家導(dǎo)流書的營銷推廣銷量超50萬冊，讓低毛利率的打品成為可能。
建立在精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略之上，當(dāng)當(dāng)成功打造了一系列獨(dú)家圖書，聚焦獨(dú)家，高流量打品這一戰(zhàn)略不僅為讀者提供了豐富的閱讀選擇，也為出版行業(yè)帶來了打造新品的解決方案和可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁張玲表示，2025年，當(dāng)當(dāng)將繼續(xù)推廣獨(dú)家好書，攜手出版方，借助創(chuàng)新營銷破局，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。
新媒體營銷渠道仍需重點(diǎn)關(guān)注
在新媒體銷售方面，當(dāng)當(dāng)2024年成績斐然：投流書同比增長50%以上，銷售過萬冊的品種數(shù)量達(dá)到1000+，動銷品種數(shù)量4萬+，多家供應(yīng)商的增速超過100%。
近3年來，直播+短視頻帶貨的圖書銷售規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)當(dāng)2023年中旬開始布局投流書，成立專門的投流書團(tuán)隊(duì)，采購+運(yùn)營深度捆綁，爆款在哪里當(dāng)當(dāng)就在哪里，不斷地走出去和投流方、品牌方深度建聯(lián)，發(fā)現(xiàn)投流爆款后，第一時(shí)間找到源頭方合作，提前規(guī)劃銷售節(jié)奏，充分發(fā)揮貨架電商的優(yōu)勢，以主站為基本盤，進(jìn)行榜單外溢、搜索加權(quán)，全量觸達(dá)讀者，同時(shí)聚焦外賣場店群優(yōu)勢，進(jìn)行高付費(fèi)推廣，抖音自播、代播、達(dá)播齊發(fā)力，全賣場承接流量提高轉(zhuǎn)化，為投流書銷售賦能。
在投流書銷售方面，當(dāng)當(dāng)有明顯的渠道優(yōu)勢，全賣場70+店群卡搜索、接流量，同時(shí)當(dāng)當(dāng)配有專業(yè)的人才隊(duì)伍，各品類都有專人負(fù)責(zé)，可以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，加上品牌的自身優(yōu)勢以及高黏性童書人群，讓越來越多的商家主動找到當(dāng)當(dāng)合作。
2025年當(dāng)當(dāng)還將發(fā)揮貨架電商做品種的能力和優(yōu)勢，在私域和新媒體渠道推廣，當(dāng)當(dāng)有新媒體矩陣粉絲2500萬+等資源，這些都是銷售中長尾品的有效渠道。
“全平臺發(fā)力，多點(diǎn)開花，打爆品，提動銷，促增長?！碧岬?025年的關(guān)鍵詞，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇如是說。
分銷為出版機(jī)構(gòu)提供更多打品機(jī)會
圖書分銷商家高達(dá)10萬多家，僅短視頻渠道的分銷商家就有15680家。但反觀目前的分銷供應(yīng)鏈，出版社很少涉及。社版書的占比很小，白牌書占據(jù)絕大部分的分銷市場份額。在這個(gè)背景下，分銷成為社版好書需要重點(diǎn)攻略的陣地，但人效、專業(yè)度、物流、資金安全等問題成為出版商做分銷的卡點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)分銷于2024年10月正式起步，合作商家數(shù)已累計(jì)超2200家，銷售同比557289%，逐月的環(huán)比增長率562.12%，銷售實(shí)洋超3000萬元。
“2025年當(dāng)當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞依然是增長，貨架電商內(nèi)核穩(wěn)定，學(xué)考品類持續(xù)發(fā)力，重點(diǎn)品和分銷是新增長點(diǎn)。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁李娟娟如是說。